働く女性が増え、メンズコスメも拡がりを見せるなど、ますます高まる「美」への意識。こうしたニーズを受けて、美容業界からも新サービスや商品が次々に登場。コロナ禍で一時は下火だった美容関連市場だったが、再び上昇基調を見せている。なかでも急激に伸びているのが、自宅でセルフケアを行える美容家電で、エステサロン級の〝スゴすぎる〟商品も登場している。最新事情を追った。
「美」への欲求
JR大阪駅直結の商業施設ルクアイーレに9月1日、日本最大級のコスメ・美容情報サイト「＠cosme（アットコスメ）」の関西旗艦となるリアル店舗がオープンした。
店内には500円以下の〝プチプラ〟から10万円を超える〝デパコス〟まで、約500ブランドの化粧品がずらり。しかも、ほぼすべての商品を店舗で試せることから、連日多くの女性たちでにぎわっている。「美」への欲求はとどまることを知らないようだ。
コロナ禍のリモートワークやマスク生活で、一時期は大きく縮小した化粧品市場。まだ、コロナ前の水準には戻っていないが、少しずつ回復してきている。
一方、同じ美容市場でも、コロナ禍で拡大し続けたのが「おうち時間」を充実する美容家電だ。
拡大する美容家電市場
美容家電とは、美顔スチーマーやリフトアップ美顔器、ヘッドマッサージャー、ボディケア家電など自宅で美容目的のセルフケアが行える家電のことだ。数年前から機器の軽量化や小型化、低価格化が進み、大手家電メーカーが続々と参入してきている。家電量販店には専用売り場まで設けられ、商品を手に取り、機能を確かめる女性や男性の姿が見られるなど、活況を呈している。
大手家電量販店のスタッフは「美顔器やスチーマーなど2～3万円程度の手軽な商品が人気ですね。売り上げもどんどん上がっています」と説明する。
ナリス化粧品のアンケート調査では、女性の家庭用美顔器の所有率は、すでに3割を超えた。内訳を見ると、50代の女性は2割ほどの所有率だが、20代は約4割に上っており、若年層ほど所有率が高い。「化粧品の美容効果を上げたい」という理由が一番多いようだ。
市場規模も年々拡大しており、野村総合研究所の予測では、2020年度に2575億円だった市場が、27年度には3709億円と約1.5倍に膨れ上がる見込みだ。
異業種だけじゃない！ 業務用で有名な〝老舗〟も
化粧・美容の新たな領域として拡大を続ける美容家電。パナソニックなどの電機会社や資生堂、花王、コーセーなどの大手化粧品メーカー、カシオ計算機がネイルプリンターを開発するなど新規参入も相次いでいる。
さらに、これまでミス・パリやたかの友梨ビューティクリニックなどの大手エステサロンや、美容クリニック向けの業務用機器を中心に開発してきた老舗メーカーも、消費者向けの美容家電に本腰を入れはじめた。大阪市中央区に本社を置く美容・エステ機器メーカー「ユニッシュ」（中西博文社長）がそれだ。ゲームチェンジャーになり得るこの〝老舗〟の本格参入に、業界の注目が集まっている。
数々の特許とエビデンス（科学的根拠）をベースに、高品質機器を開発してきた同社が、消費者向けにリリースする製品は、プロが使う業務用機器と同じレベルを家庭用で実現したのが最大の特徴だ。
>>1台で「顔」「髪」「身体」を、エステレベルでケアする機器開発／ユニッシュの中西社長に聞く
自社製品について中西社長は「従来型のホームケア機器の性能や効果に疑問を持つ美容関係者や〝美容マニア〟からの評価は非常に高い。しかし、一般の消費者には、まだまだ価値が伝わっていないようだ。今後はいかにわかりやすく表現していくかが課題」と話している。
機能偽装にご用心
元来、拡大する市場には、異業種もビジネスチャンスと見て続々と参入してくるのが世の常だ。そうなると、多くの製品であふれ、当然まがい物も混じってくる。
美容機器業界に詳しいジャーナリストは「日本製をうたっていながら、開発や製造を中国に丸投げしている業者が多い。機能について科学的根拠を問い合わせても『メーカーがそう言っていた』と言うだけで、エビデンスや文献に基づいた説明ができないメーカーは多数ある」と明かす。
さらに、このジャーナリストは「ラジオ波やEMSなどの周波数帯を利用し、複数機能の同時出力をうたうフェイシャルエステ機器が主流になっているが、そもそも電圧、電流、波形の定義が異なる機能を、同じ電極から同時出力するなんて、電気化学的にありえない。また、表記している機能がそもそも設計されていない偽装も状態化している。ただ、すべての販売業者に悪意があるわけではなく、無知が原因で取り扱っているのが実態なのでは」と分析する。
男女問わず「美」への欲求が高まる現代。効果が上がらないのに気づかず使い続けていたり、「失敗した」と後悔したりしないように、今後は消費者にも一定の美容知見が必要になってきそうだ。